Bugün pazarlama teknikleriyle alışveriş alışkanlığımız yönlendirilebiliyor ve biz buna kayıtsız kalamıyoruz. Pazarlamada duyguların önemi, zihinsel iknamız büyük rol oynuyor. Bu hedefe yönelik de bir çok çeşit pazarlama taktikleri bulunuyor. İşte bu yazımızda tüm elementleri birleştiren, Halkla İlişkiler (PR) teriminin atası olan Edward Bernays i tanıyıp, birçok şey öğreneceğiz.
S. Freud’un da yeğeni olan E. Bernays, amcasının modern psikoloji teknikleriyle Hitler’ in propaganda komutanı J. Goebbels in manipüle tekniklerini sentezliyor.
Propaganda kelimesinin tepki çekeceğini düşündüğü için ismini değiştiriyor ve ortaya Halkla İlişkiler yani PR (Public Relations) kavramı çıkıyor!
O dönemde pazarlama zaten vardı. E. Bernays insanların yönlendirilebilir olduğunu keşfediyor.
Modern psikoloji kavramını ortaya çıkaran dayısı Sigmund Freud’un felsefesi ile J. Goebbels’ in propagandasını birleştirdiği bu yeni işine de bir ünvan atıyor: İkna Mühendisliği!
Goebbels ‘ e göre 3 manipüle tekniği vardır;
- Yalanın Gücü: Aynı yalanı tekrar tekrar söylerseniz kendiniz dahil insanlar buna inanır ve gerçekleşir.
- Tek Seslilik: Günümüzde de yakınen gördüğümüz bu teknik, tüm medya unsurlarının aynı haberi aynı şekilde iletmesidir. Tüm medya kanalları eş zamanlı aynı amaca hizmet etmelidir.
- Duygusal Maniplasyon: Korku, öfke, baskılanma gibi duygusal zorbalıklar insanlara dayatılmalıdır.
Bu üç teknikle modern psikolojiyi harmanlayarak ikna olayında çığır açan E. Bernays neler mi yaptı?
Amerikayı ihtiyaçlar ülkesinden arzular ülkesine çevirmeyi hedefliyor. Bernays’ a göre, istek ve ihtiyaçlar vardır. İhtiyaçların yerini istekler arzular alabilir.
Tarihe damgasını vuran akıl almaz projelerinden bazıları aşağıdadır.
Özgürlük meşalesi projesi: Lucky Strike
Freedom (özgürlük) ile sigara içmeyi özdeşleştirip, fotoğrafçılar tutuyor. Özgürlük yürüyüşüne katılan bir düzine medyatik kadının sigara içerken iyi pozlamalarda fotoğraflar çektirip bu fotoğrafları tüm medya organlarına yayıyor ve tüm medyada sigara içmenin kadınların özgürlüğüyle eşleştirilmesi algısını sağlıyor. Kimse bunun bir sigara reklamı olduğunu anlamıyor bile.
Çok güzel olmayan ama o dönemin ilgi odağı olan kadınları seçiyor. Çünkü çok uç nokta kadınlar olursa, diğer kadınlar onlarla kendini eşleştiremez.
Özgürlük yürüyüşünden sonra algı operasyonları devam ediyor. Yeşil renk konseptli partiler planlama, dergi kapaklarına yeşil kıyafetli modacılar yerleştirme gibi algı operasyonlarıyla yeşil rengini kadınların konsepti haline getiriyor.
Çünkü Lucky Strike ın rengi de aynı renktir: YEŞİL!
Duyusal ve duygusal operasyonların sonunda Lucky Strike reklamları verilmeye başlıyor.
Sonuç ; Lucky Strike içen özgür kadınlar ve satış patlaması!
—————
Betty Croker:
Betty Croker, o dönemde kadınların büyük uğraş sonrası yaptıkları kekler için bir inovasyon yapıyor ve hazır kek i üretiyor. Bu tarifte yapılması gereken tek şey karıştırmak!
Ama bir terslik oluyor ve bu fikir satılmıyor. Şirket yetkilileri soluğu E. Bernay’ da alıyor. Propaganda ve İkna Mühendisliği uzmanımız, ürünü analiz ediyor ve bir fikir öne sürüyor. KArışımın içinden yumurtayı çıkarmak!
Çünkü kadınlar için fazla kolay olan bir ürün, kadınların elinden kek yapma marifetini çalıyor. KAdınların eşlerine çocuklarına büyük uğraş sonrası sunduğu mis gibi kek, manevi değerini yitiriyor ve bu kadınlar için hoş bir durum değil.
Karışımın içinden yumurtayı çıkardıklarında, yumurtayı kadınların eklemesi ve karıştırılmasıyla, kek in bir kısmını kadınların yapması sağlanmış oluyor. Tıpkı günümüzdeki İKEA mantığı… İKEA da hazır verebileceği ürünlerini bizlere demonte vermiyor mu? Çünkü kendi emeğimizle yaptığımız herşeyle gönül bağı kurarız, sadakat oluştururuz.
Bu proje sayesinde hazır kek karışımı hedefine ulaşıyor ve satışlar artmaya başlıyor.
—
Toplulukları etkilemek istiyorsan rasyonel değil dürtüsel yaklaşmalısın
—-
Baken ve yumurtanın Amerikan kahvaltısına girmesi: The Beech-Nut Packing Company
The Beech-Nut Packing şirketi, o dönemde domuz pastırması ve yumurta satışı yapan bir firma. Fakat işleri istediği gibi gitmiyor. Çünkü Amerikalılar kahvaltıda genelde kahve ve mısır gevreği gibi pratik atıştırmalıklar tüketiyor. Şirket yetkilileri, üstadımızın kapısını çalıyor ve yardım istiyor.
E. Bernays, çok güzel bir plan yapıyor,
Amerika’da birçok doktora, sizce iyi bir kahvaltı sağlığa faydalı mıdır? Sorusunu sorarak mektup yazıyor. Gelen cevaplar genelde ortak olarak, iyi, bol proteinli bir kahvaltının sağlığa faydalı olacağı yazıyor. Bu mektupları da sentezleyerek yine medya kaynaklarına, kahvaltıda baken ve yumurta yemenin faydalı olduğunu ve birçok doktorun da bunu desteklediğini söyleyerek yayın yapıyor. Bu mektupları da ekliyor. Gazete manşetlerinde, “4.500 doktor, Amerikalıları sağlıklarını iyileştirmek için sağlam kahvaltılar yapmaya çağırıyor” ifadesi yer aldı. Birçoğu ayrıca mükemmel doyurucu bir kahvaltı olarak pastırma ve yumurtaya atıfta bulundu. Bu mesajdan sonra Amerika da domuz pastırması ve yumurta olan mükellef kahvaltı yapma alışkanlığı patlıyor.
Sevgiyle,
Mkabasakal
————————
Kaynak:
https://gobraithwaite.com/thinking/edward-bernays-and-why-we-eat-bacon-for-breakfast/
https://www.culturalcurrents.institute/post/edward-bernays
https://janataweekly.org/edward-bernays-propaganda-and-the-u-s-backed-1954-guatemalan-coup/